[导语] 到目前为止，大多数中国企业在国际业务方面也还仅限于走出去的阶段，远谈不上在国外进行品牌建设，

酣战英伦：中国品牌海外征战实录

上海龙凤1314 shlf。但是全球化早已不是趋势，而是实实在在的事实。“中国富豪榜第一人”胡润预言在2015年将是中国企业大规模走向世界的时候，了解、适应、运用海外营销的一些方式方法非常有必要。YQCB远强传播事务所与白家粉丝国际业务部合作，连续在加拿大、英国、新加坡、澳大利亚进行专项推广，逐步摸索出了一套行之有效的营销推广手段和品牌提升路径，“立足华人社会，进军主流市场”正在实现。YQCB远强传播现在与凤凰卫视欧洲台、美洲台进行深入的品牌策略合作，并且打通了与东南亚、澳洲、北美和欧洲等70多家华文媒体常规合作通道，能够为国内品牌特别是消费品行业品牌的海外推广助一臂之力。本期“经典案例”，YQCB整理了近期协助白家粉丝在大伦敦地区的专项推广活动，从策略策划、地面推进、媒体推广等全方位简述了一个深具中国特色的食品品牌，如何在英国开花结果的营销案例，相信对于感兴趣的朋友有不小助益。

上海龙凤1314 shlf    一个寄往伦敦的加急包裹。。。。。。

    11月28日一早，白家食品国外业务部外销员李晓怡一到办公室，就急急忙忙地打电话给中国邮政EMS的定点客服经理小吴，让他过来取一个寄往英国伦敦的包裹，要他无论如何在当天寄出，不到半个小时小吴就到了，李晓怡小心地把包裹交到他的手上：一个LV时尚拎包，两台佳能IXUS数码相机，邮寄地址是英国伦敦**街。没错，这个发往地球另一端的国际航空包裹就是在“一碗白家解乡愁”全英征文活动中，获得前三名作者的奖品，按照参赛规则，本次征文活动设一等奖一名，获LV包一个，二等奖两名，各奖数码相机一台，三等奖30名，各奖白家粉丝一箱。除了粉丝之外，一二等奖的奖品都从国内采购，“到英国邮费很贵啦，将近1000块，亲自采购质量有保证”。12月7日，李晓怡收到英国代理商亿达行老板RITA女士的电子邮件，奖品已经收到，将在圣诞节前向获奖者颁奖。。。。。。。。

    从今年9月份开始，经过三个月的连续作战，白家粉丝在英国进行项推广活动圆满结束。“一碗白家解乡悉”既是整个推广活动的主题，又是其中征文活动的主题，除此之外，白家粉丝跟凤凰卫视欧洲台展开深入的广告合作，在英国的中国留学生网站留园网开辟互动空间，跟当地发行量最大的华文报纸《英中时报》进行了全方位的合作。与此同时，白家粉丝还与英国当地主要的上百华人雪市进行合作，展开了“主题陈列+橱窗布置+试吃+买赠”促销活动，得到了代理商方面的全力配合，取得了非常好的品牌效应和销售效果。

    据了解，英国专项的活动是一个即定案子，在业务计划上海龙凤1314 shlf中加强英国市场的推广就是07国际业务部的一项重点工作，这是基于两点考虑，一是英国作为白家粉丝第一个进入欧盟的国家，已经有了比较好的市场基础，白家粉丝早在2003年1月份就突破欧盟贸易壁垒出口到英国，试销1000个后一发不可收拾，距今4年月有余，在英国的主要华人超市都已经有了较高的铺货率。消费者对产品认识度有了一定认识，并且赢得了大量回头客，消费群体也开始清淅起来，进行品牌提升时机已显成熟；二是06年下半年白家在加拿大的两大城市多伦多和温哥华进行了“白家方便粉丝，真的好美味”为主题的专项推广，三个月下来加拿大市场销售收入同比增长了416.7%，让我们看到了运作海外市场一样能够有所作为，在这种情况下，我们果断决定点燃英国照亮欧洲，继加拿大之后再树样板。

    半年筹划 全面动员

    今年4月24日,总裁亲自带队参加了在广州举办的第101届进出口商品交易会,会议期间,我公司在广州新世纪酒店举办了”白家首次海外华人经销商大会”,来自12个国家20多名经销商以及四川商务厅和成都市商务局的相关领导参加了会议,白家在英国的代理商英国亿达行老板RITA女士也应邀来到现场,她作为欧盟市场的经销商代表作了精彩发言,公司依据亿达行在英国的业绩表现授予了她”优秀经销商”和”最佳成长奖”两个奖项,她这次来到中国还有一个目的,就是要争取公司英国市场进一步的支持,这与公司的规划不谋而合,据说当时双方谈笑甚欢,RITA当场邀请当时的外贸负责人到英国实地考察,”亲临指导”,得到公司欣然应允.

    话音才刚刚落地,从5月9日到5月20日，白家外贸负责人从上海转机先后到达欧洲考察了法国、德国和英国市场，前后11天行程，有7天奔走在英国各地市场一线，足见公司对这一市场的重视。虽然三国的华人市场分布都比较分散，但是英国市场还是有一些其它国家不能比拟的优势。在英的华人华侨大多聚居在伦敦、利物浦、伯明翰、爱丁堡、格拉斯哥、曼彻斯特等大中城市，仅大伦敦地区就达到10万人。目前，白家粉丝的代理商主要销售区域分布在英格兰和北爱尔兰，在这两个市场经销商都可以亲自维护，其它的苏格兰和威尔士两地也有产品自然流通。在英期间，在经销商的陪同下，公司人员5天时间一口气跑了9个城镇，走访当地华人超市，与当地的二级销商和零售商交流，这9个城镇的第一家华人超市都有白家食品的产品销售，其中包括白家酸辣粉丝、辣味肥肠粉丝、麻辣烫、四川火锅味、山椒泡菜味都有较好的陈列面，而阿宽系列粉丝、小城故事砂锅米线和抢抢吃佐餐菜，甚至酸菜鱼和麻辣鱼调料都有货架摆放，就是在伦敦唐人街上6家大型华人超市大部分也有白家的产品销售，整体铺货率达到80%，且有良好展示，

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上海龙凤1314 shlf    另一方面，经销商方面也在不断扩大自身实力，当时亿达行新租赁的仓库有足够的仓储面积可以存放货品，不会因为专项投放提前存货而找不到地方。在人员方面也增加了市场人员按路线巡访终端，以了解信息和防止超市断货，甚至面积大一点的超市还派有长期的促销人员轮流做白家粉丝和调味料的促销活动，促销操作也越来越规范，促销人员穿戴专用围裙、使用专用纸杯，摆放专门的易拉宝，促销人员对白家产品的知识和卖点也是如数家珍、滔滔不绝，传统上我们想象的国外华人超市的简陋和随意已不复存在，虽然还有一些小细节需要完善，但也让公司看到经销商的进取和用心的态度，值得投入、值得托付，也大有希望，给公司服下了定心丸。

    除了走访市场之外，公司人员还与当地华文媒体进行了广泛接洽，这其中包括凤凰卫视欧洲台，当地的中文的报纸和中文网站。凤凰卫视欧洲台是唯一能够覆盖欧洲的中文电视媒体，其在黄金时段的《娱乐大风暴》、《开卷8分钟》、《超星凤凰剧场》、《鲁豫有约》、《时事开讲》、《我猜我猜我猜猜猜》等栏目有较高的收视率在这些栏目投放广告，应该会有较好效果。另外，在平面报纸方面，公开发行的媒体也很多，如《 》、《英中时报》、《华商报》、《 报》等等，特别是《英中时报》每周发行3.5万份，是目前英国最大的华文报纸，发行区域覆盖全英国，在集中的唐人街、各大中国超市、中餐馆、大学图书馆和华人社团都有征，被本次活动理所当然锁定。而在网络方面，也有一些流量较高的中文网站，如留园网、中国留学生联盟论坛等，其中留园网以实时新闻报道和娱乐生活论坛为主，以海外华人为主要服务对象，每日拥有数十万独立访问人群，每月有5亿次的页面浏览量；而学联网则是英国最大的留学生论坛之一，光是会员都有8万多，据调查70%的中国在英留学生曾经访问过学联网，如果电视、报纸和网络媒体能够组合联动，将会取得不错的效果。

    厂商双立还认真分析了目前白家粉丝的目标消费人群和竞争情况比较乐观。白家粉丝是英国方便粉丝行业的第一品牌，竞争产品主要集中方便面这一类别，如香港的寿桃牌方便面、出前一丁和泰国的MAMA面等，面临的直接竞争较小。我们人员从英国回国之后，将这些材料作了综合汇报，实地考察后认为，白家粉丝在英国加大推广的各项条件已经成熟，可以进行专项投入。陈总在对其出差报告中的所提建议表示同意，并且指示“针对国外市场的产品开发和市场开发要有计划、有重点，争取以点带面，重点突破”，时间至此已是6月中旬。

    领得尚方宝剑，接下来就是紧张的策划和准备了。我们以“提高白家产品的知名度、美誉度、忠诚度，扩大目标消费群和提升市场销量”为目的，正式启动英国专项推广项目，我们从国际业务部、品牌推广部和公共关系部抽调精英骨干组成英国专项推广小组，负责整个活动的方案策划、筹备、实施和最后的结案。这个小组虽然人数不多，但是个个身怀绝技，对业务、广告、公关、品牌等都很擅长，其中有的人实地考察过多个国外市场，外贸工作经验丰富；有人在国外留学生活多年，　并全程参与过06年加拿大的推广工作，大家在兴奋紧张之余，摩拳擦掌、信心满满!

上海龙凤1314 shlf    YQCB远强传播提出了一个预估效果图像，就是通常说的“成功图像”：同期比销量增长80%，广宣品能见度80%、白家品牌提及率70%，应该讲是一个充满挑战，但也不是不能完成的任务。在区域策略上，小组提出以伦敦和伦敦唐人街推广为主，外埠推广为辅；在地面推广上以“主题陈列+橱窗布置+试吃+买赠”组合开展，分大、小超市分别进行；在媒体上，选择凤凰卫视欧洲台选择《鲁豫有约》和《猜猜猜》进行持续两个月5秒电视广告投放，总计612次，同时在《英中时报》进行硬、软新闻相结合的方式进行宣传，总计8个整版；在网络上，在留园网上通过上海龙凤1314 shlf动画点击，进入其中的板块参与互动活动；在产品策略上，以白家系列粉丝作为主线产品，其中又以正宗酸辣味为主打产品；价格上则维持现有价格体系，保证进口商和经销商的合理利润，小组成员在这些基本上都很快达成共识。

上海龙凤1314 shlf    但是一直卡壳的是，本次活动的主题和网络互动活动的内容迟迟无法确定，内部分歧较铁大，直到后来活动主题定为“一碗白家解乡愁”以后，网络活动的内容却完全没法推进，这又关系到《英中时报》的主要宣传内容，当时提出来的有几种方案，有提出“麻辣高手比赛”的、有提“非油炸风暴的”、有说“征文的”、还有搞美食创意的等等不一而足，大会小会开了不下五六次，面红耳赤、不了了之的情况时有发生，最后考虑到当地经销商的实际操作能力、留下“征文”和“美食创意”两套方案，一边认为只搞“征文”活动形式单一便于操作，一边则认为“征文”方式过于传统，担心参与度不够，不如“美食创意”新颖，最后两边作出妥协，以“一碗白家解乡愁”为主题的征文活动为主，辅以用白家粉丝进行“美食创意”评比，以留园网上进行公开评选，同时在《英中时报》上进行广告宣传。这些形成方案签批完毕已是8月底，好在小组早有准备，边签批方案边与当地广告我们进行合同签到订，到方案审定的时候，相关的准备工作也已完成，万事俱备，只差开弓。